En 2021, le chiffre d’affaires du marché du jouet s’est élevé à 3,7 milliard d’€. La France se place en 2ème position sur ce secteur en Europe. Son marché représente près de 222 millions de jouets achetés, dont un tiers des ventes réalisées en ligne. Une part qui profite autant aux pure players qu’aux enseignes physiques. En effet, les ventes e-commerces s’adaptent avec le drive et le Click and Collect. Une étude sur le e-commerce du jouet en 2022 réalisée par PriceComparator sur les 6 premières enseignes spécialistes du jouet du classement LSA et des produits de la marque Hasbro.
Voir Infographie du E-commerce du Jouet en 2022 complète.
Mise à jour Juillet 2022 :
Depuis fin juin, le site Maxi Toys redirige l’ensemble de ces visiteurs vers le site de son acquéreur King Jouet. Quelques magasins physiques ont déjà démarré leur transition, mais pour le e-commerce c’est déjà chose faite. Ceci permet à l’enseigne d’avoir un temps d’avance sur le processus de transition classique, et d’affirmer ainsi sa place dans le e-commerce du jouet. Une passation à suivre concernant l’absorption dans le temps des parts de marché retail et e-commerce de Maxi Toys.
Le 6 juillet dernier, nous apprenions également le rachat de PicWicToys par les superstores Smyths. Une action qui fait entrer un tout nouvel acteur sur le marché du jouet Français. Smyths est un spécialiste du jouet Irlandais, dont la présence physique et e-commerce s’étend déjà dans plusieurs européens : Allemagne, Autriche, Suisse et Grande Bretagne. L’enseigne va-t-elle réussir à s’installer sur le sol Français avant Noël ? Comment va-t-elle bousculer le marché retail et e-commerce du jouet en 2022 ? Une évolution à suivre.
Digitalisation des acteurs du jouet
Les spécialistes du jouet qui dominent le marché physique en France (JouéClub, PicWicToys, Maxi Toys, King Jouet, Oxybul, La Grande Récré) se sont attaqués au e-commerce. Ensemble, ils représentent 40% des parts de marché du jouet. Par ailleurs, plus aucun spécialiste du jouet ne se trouve dans le classement du Top 100 des e-commerces (E-Commerce Nation & Similar Web, 2021).
En ce qui concerne les marques, elles se digitalisent de plus en plus. Les jouets Hasbro notamment sont commercialisés par plusieurs spécialistes du secteur, sites e-commerces et enseignes physiques. La marque Hasbro domine en partie le secteur du jouet avec un CA mondial de 6,42 milliard de $. Elle profite d’une augmentation de 17% par rapport à 2020.
Le e-commerce des enseignes du jouet en 2022
Les revendeurs de jouets s’emparent d’une stratégie en ligne propre à leur image pour se démarquer de la concurrence : ils jouent sur tous les leviers ! Par exemple, sur le levier Prix, notre analyse révèle que La Grande Récré propose sur son site des produits identiques à ses concurrents, mais à un prix souvent plus élevé.
Si JouéClub mise sur une offre large pour offrir un maximum de choix à ses clients, King Jouet met l’accent sur ses 24 marques exclusives pour se diversifier. De son côté, Maxi Toys est le plus adepte de l’offre 1+1 qui n’est valable que sur le deuxième produit d’une même marque afin de pousser le client à l’achat en quantité. Le site de PicWicToys satisfait les clients sensibles à l’environnement grâce à son concept « Pic’Occaz ». En 2022, King Jouet propose également ce dispositif avec « King Okaz ».
Enfin, Oxybul est le spécialiste du jouet qui sort davantage du lot, notamment en raison de son positionnement de marque qui sélectionne des jouets d’éveil.
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Hasbro : Le positionnement prix des distributeurs
Pour l’analyse des prix de la marque Hasbro, La Grande Récré est le distributeur le plus cher. En effet, parmi les 41 produits en stock, 22 ont un positionnement plus cher que ses concurrents. En une semaine, La Grande Récré a augmenté le prix de six produits. C’est le cas pour la poupée Baby Alive “Bébé sautille, grenouille, cheveux blonds” qui était vendue à 34,90€, puis passée au prix de 42€. Soit une augmentation de 20,4%.
Quant aux autres distributeurs, ils ne sont en moyenne ni les plus chers ni les moins chers du périmètre analysé. C’est le cas de PicWicToys, avec 29 articles Hasbro sur les 39 disponibles qui se placent dans la fourchette de prix du marché.
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Conclusion : e-commerce du jouet en 2022
L’évolution du marché impose aux enseignes et aux marques de déployer des stratégies marketing digitales adaptées. Face aux nouvelles tendances de la vente en ligne et aux actions de leurs concurrents, les distributeurs doivent innover pour réussir à se distinguer. Pour une digitalisation synonyme de croissance, des opportunités sont à saisir et des parts de marché sont à gagner pour tous les acteurs du jouet.
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Méthodologie :
Les 6 premières enseignes spécialistes du jouet d’après le classement LSA : JouéClub, PicWicToys, Maxi Toys, King Jouet, Oxybul, et La Grande Récré. En raison de leur position élevée dans le classement “Culture & Loisir e-commerce” et de leur part en vente de jouets, les enseignes Fnac et Cultura sont également analysées dans l’étude des prix Hasbro.
