Qu’est-ce que le marché gris ?
Tout le monde peut vendre “n’importe quoi” sur les marketplaces en quelques clics. Si c’est autorisé pour les particuliers de revendre ce qu’ils ont acheté de manière occasionnelle, ça ne l’est plus dès lors que ça devient un mode de rémunération et donc un usage dit professionnel. Il en est de même pour un revendeur illégitime, ou non autorisé par la marque. C’est ce qui s’appelle le marché gris. Un réseau qui est très fréquent dans le secteur des cosmétiques, des parfums, de l’horlogerie ou encore de la photo.
Le marché gris est un circuit parallèle de vente de produits qui n’est pas contrôlé ou autorisé par la marque.
Une marque doit sélectionner soigneusement ses revendeurs et les associer avec un contrat de licence ou un accord de distribution. La vente des produits de cette marque vendus sur des sites en ligne et des places de marché est ainsi encadrée. Ceci permet de préserver l’image de marque, d’assurer l’information et la sécurités des consommateurs face aux contrefaçons, et de soutenir le réseau de vendeurs légitimes.
Le rôle des places de marché
C’est encore plus vrai lorsque des entreprises se lancent dans cette activité d’achat / revente auprès de fournisseurs peu scrupuleux ou eux-mêmes illégitimes. Le statut d’auto-entrepreneur a particulièrement facilité ce type d’initiative sur les Marketplace telles que Amazon (19% des parts de marché du e-commerce en France en 2020), Fnac, Cdiscount, eBay, LeBonCoin, Rakuten,… En tant que 4ème marché e-commerce en France en 2020, les produits cosmétiques sont particulièrement ciblés par le marché gris en ligne. Cette même année 25.1% des e-acheteurs de cosmétiques ont acheté sur Amazon. La répression des fraudes souhaite par ailleurs que les places de marché soient plus vigilantes vis-à-vis de la conformité des produits mis en vente sur leur plateforme.
Les enjeux des marques de cosmétiques face au marché gris en ligne
Les places de marché en ligne (marketplaces) sont de vraies opportunités de ventes pour les petites entreprises. Pour les marques cependant, le préjudice d’un marché parallèle peut s’avérer très important.
- Atteinte de l’image de marque :
- Images dégradées des produits, vieux packaging, … Entraînent une perte de confiance dans les produits vendus.
- Prix non conforme au RRP, tarif affiché très inférieur au tarif normal, … Entraînent une dégradation de la qualité perçue des produits et de la marque.
- Avis consommateurs en défaveur de la marque
- Dangerosité : contrefaçon et non-conformité dans la fabrication, la distribution et les libellés des produits cosmétiques.
- Déstabilisation des réseaux agréés avec l’apparition de vendeurs sans contrôle ni contrat
- Concurrence déloyale vis-à-vis des revendeurs autorisés
- Atteinte de l’image de marque :
De plus, les vendeurs du marché gris ont moins de contraintes de qualité, des fiscalités différentes et donc des prix d’achats différents. Appâtés par un réseau de distribution alternatif, ils peuvent vendre à des prix 40 % moins chers que le RRP (prix public conseillé). En plus des ventes, ils bénéficient parfois de marges à 50 %, contre une répartition à 15 % pour le fabriquant et 35 % revendeur agréé.
En 2021, une étude de La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) révèle que 21 % des produits cosmétiques analysés sont non conformes.
Quelle solution face aux vendeurs non agréés ?
Une des premières étapes consiste à dissuader les vendeurs de faire perdurer ce type de pratique. Par exemple, un indépendant qui vend des services de soins (coiffeur, esthéticienne, …) et qui cherche à revendre les produits cosmétiques invendus au cours de leurs prestations. Ces vendeurs ne sont pas malveillants et créent un préjudice dont ils ignorent parfois la portée. C’est leur nombre qui provoque ce besoin de régulation.
Lorsque les vendeurs sont des professionnels peu scrupuleux des lois et règlementations, il s’agit de faire cesser leur activité illégale ou de les faire rentrer dans le cadre d’un contrat de licence. C’est la meilleure option puisqu’elle permet de gagner un client et d’assainir le marché. Par exemple, une société pure player de vente de en ligne passe par un grossiste autorisé de la marque. Jusque là tout est conforme. Mais ce grossiste n’a pas l’autorisation de vendre à qui il veut sans avoir l’accord de la marque, c’est le réseau de revendeur agréé.
Le pure player se met alors en position de vendeur illégitime par manque de scrupule, par négligence, ou par appât du gain, vis-à-vis du grossiste. Pour identifier ce dernier, il faut donc contacter le pure player qui vend les produits sans contrat.
Les actions à mettre en place par la marque
La veille est la première action à mettre en place. Plus concrètement, c’est l’automatisation de la récupération des vendeurs des produits de la marque sur les principales marketplaces. Cette récupération se fait simplement à partir de la liste des produits de la marque, de façon automatique et anonyme.
Ensuite, il faut simplement différencier les vendeurs non-agréés des vendeurs officiels, , ou selon les accords de distribution de la marque. Sur certaines places de marché, il est possible de déposer un signalement au sujet d’un revendeur non autorisé à vendre les produits d’une marque.
Une autre étape consiste à automatiser l’envoi de courrier en LRAR. Bien établie, il suffit pour arrêter la vente des produits sans établissement d’un contrat de licence avec la marque.
Pour les vendeurs dont l’activité semble issue d’un réseau de revente plus organisé, une enquête plus approfondie peut être engagée. Elle peut permettre l’identification du grossiste ou fournisseur sous contrat qui pratique la revente hors contrat auprès de vendeurs illégitimes.
Des résultats immédiats
Après seulement quelques semaines de surveillances, les premiers courriers ont été expédiés et les résultats ont été immédiats. La proportion de petits vendeurs occasionnels a pratiquement cessé. Par ailleurs, le maintien de la veille a permis de conserver ce contrôle des revendeurs du marché gris.
Cette automatisation a également fait apparaître des réseaux plus complexes. En effet, des circuits de vente qui passent par l’Asie ou l’Afrique sont en voie de résolution via des procédures internationales.
