Le e-commerce de la cigarette électronique

La vente en ligne de e-cigarettes est un marché encore en pleine expansion. Dans ce marché très compétitif, réaliser une étude de marché complète est essentiel avant de lancer sa boutique en ligne. Les différents catalogues produits, les nouveautés, les évolutions de prix et les offres promotionnelles sont à associer aux challenges du digital. Pour trouver, puis affirmer son positionnement marketing, le suivi de ce marché doit se faire dans la durée.

De manière automatisée, une veille tarifaire permet de soigner ce positionnement, son image de marque et de booster ses ventes. Bien plus, la veille concurrentielle est un des piliers d’une stratégie digitale performante. Adoptée par Le Petit Vapoteur, elle lui a permis de confirmer sa position de leader français de e-commerce de cigarette électronique.

Optimiser sa vente en ligne de produits e-cigarette

En 2018, Le Petit Vapoteur a 8 ans d’existence. Spécialisée dans la vente de cigarette électronique et de e-liquide, le leader français du secteur écoule ses produits en ligne et dans ses 30 boutiques. Mais sur internet, les consommateurs comparent plus facilement et plus rapidement. Le prix et la disponibilité des produits sont les premiers critères d’achat pour les e-consommateurs. Et pour Le Petit Vapoteur, il est essentiel de s’assurer que leurs prix collent à leur positionnement, sans jamais avoir peur de se tromper.

Afin de maintenir ce positionnement dans un marché en ligne très compétitif, l’entreprise doit suivre son évolution au quotidien. La jeune société se développe vite et chaque salarié se doit d’être polyvalent pour assurer la croissance de l’entreprise. La veille tarifaire est une partie importante de leur travail. Cependant, c’est une tâche « décourageante et trop chronophage » si elle est faite à la main.

Un positionnement de prix juste

Comment s’assurer que son positionnement tarifaire correspond aux attentes du marché et à ses valeurs ? L’important pour Le Petit Vapoteur est de proposer un catalogue en ligne à des prix qui correspondent à leur positionnement : le jute prix. Ni trop cher, ni bas de gamme.

Le développement digital et le positionnement réussi de Le Petit Vapoteur a permis d’accroître sa notoriété et de répondre aux besoins de ses clients.

Associé à une relation et un parcours client optimales, ce positionnement de prix permet à Le Petit Vapoteur d’être le leader du marché. Maintenir ce positionnement facilement et rapidement lui permet de le rester !

Découvrez l’interview et l’étude de cas complète :

Comment PriceComparator a aidé Le Petit Vapoteur à assoir sa position de leader de e-commerce de cigarette électronique

Qu’est-ce que le marché gris ?

Tout le monde peut vendre “n’importe quoi” sur les marketplaces en quelques clics. Si c’est autorisé pour les particuliers de revendre ce qu’ils ont acheté de manière occasionnelle, ça ne l’est plus dès lors que ça devient un mode de rémunération et donc un usage dit professionnel. Il en est de même pour un revendeur illégitime, ou non autorisé par la marque. C’est ce qui s’appelle le marché gris. Un réseau qui est très fréquent dans le secteur des cosmétiques, des parfums, de l’horlogerie ou encore de la photo.

Le rôle des places de marché

C’est encore plus vrai lorsque des entreprises se lancent dans cette activité d’achat /  revente auprès de fournisseurs peu scrupuleux ou eux-mêmes illégitimes. Le statut d’auto-entrepreneur a particulièrement facilité ce type d’initiative sur les Marketplace telles que Amazon (19% des parts de marché du e-commerce en France en 2020), Fnac, Cdiscount, eBay, LeBonCoin, Rakuten,… En tant que 4ème marché e-commerce en France en 2020, les produits cosmétiques sont particulièrement ciblés par le marché gris en ligne. Cette même année 25.1% des e-acheteurs de cosmétiques ont acheté sur Amazon. La répression des fraudes souhaite par ailleurs que les places de marché soient plus vigilantes vis-à-vis de la conformité des produits mis en vente sur leur plateforme.

Les enjeux des marques de cosmétiques face au marché gris en ligne

Les places de marché en ligne (marketplaces) sont de vraies opportunités de ventes pour les petites entreprises. Pour les marques cependant, le préjudice d’un marché parallèle peut s’avérer très important.

• • Atteinte de l’image de marque :
    • Images dégradées des produits, vieux packaging, … Entraînent une perte de confiance dans les produits vendus.
    • Prix non conforme au RRP, tarif affiché très inférieur au tarif normal, … Entraînent une dégradation de la qualité perçue des produits et de la marque.
    • Avis consommateurs en défaveur de la marque
  • Dangerosité : contrefaçon et non-conformité dans la fabrication, la distribution et les libellés des produits cosmétiques.
  • Déstabilisation des réseaux agréés avec l’apparition de vendeurs sans contrôle ni contrat
  • Concurrence déloyale vis-à-vis des revendeurs autorisés

De plus, les vendeurs du marché gris ont moins de contraintes de qualité, des fiscalités différentes et donc des prix d’achats différents. Appâtés par un réseau de distribution alternatif, ils peuvent vendre à des prix 40 % moins chers que le RRP (prix public conseillé). En plus des ventes, ils bénéficient parfois de marges à 50 %, contre une répartition à 15 % pour le fabriquant et 35 % revendeur agréé.

En 2021, une étude de La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) révèle que 21 % des produits cosmétiques analysés sont non conformes.

Quelle solution face aux vendeurs non agréés ?

Une des premières étapes consiste à dissuader les vendeurs de faire perdurer ce type de pratique. Par exemple, un indépendant qui vend des services de soins (coiffeur, esthéticienne, …) et qui cherche à revendre les produits cosmétiques invendus au cours de leurs prestations. Ces vendeurs ne sont pas malveillants et créent un préjudice dont ils ignorent parfois la portée. C’est leur nombre qui provoque ce besoin de régulation.

Lorsque les vendeurs sont des professionnels peu scrupuleux des lois et règlementations, il s’agit de faire cesser leur activité illégale ou de les faire rentrer dans le cadre d’un contrat de licence. C’est la meilleure option puisqu’elle permet de gagner un client et d’assainir le marché. Par exemple, une société pure player de vente de en ligne passe par un grossiste autorisé de la marque. Jusque là tout est conforme. Mais ce grossiste n’a pas l’autorisation de vendre à qui il veut sans avoir l’accord de la marque, c’est le réseau de revendeur agréé.

Le pure player se met alors en position de vendeur illégitime par manque de scrupule, par négligence, ou par appât du gain, vis-à-vis du grossiste. Pour identifier ce dernier, il faut donc contacter le pure player qui vend les produits sans contrat.

Les actions à mettre en place par la marque

La veille est la première action à mettre en place. Plus concrètement, c’est l’automatisation de la récupération des vendeurs des produits de la marque sur les principales marketplaces. Cette récupération se fait simplement à partir de la liste des produits de la marque, de façon automatique et anonyme.

Ensuite, il faut simplement différencier les vendeurs non-agréés des vendeurs officiels, , ou selon les accords de distribution de la marque. Sur certaines places de marché, il est possible de déposer un signalement au sujet d’un revendeur non autorisé à vendre les produits d’une marque.

Une autre étape consiste à automatiser l’envoi de courrier en LRAR. Bien établie, il suffit pour arrêter la vente des produits sans établissement d’un contrat de licence avec la marque.

Pour les vendeurs dont l’activité semble issue d’un réseau de revente plus organisé, une enquête plus approfondie peut être engagée. Elle peut permettre l’identification du grossiste ou fournisseur sous contrat qui pratique la revente hors contrat auprès de vendeurs illégitimes.

Des résultats immédiats

Après seulement quelques semaines de surveillances, les premiers courriers ont été expédiés et les résultats ont été immédiats. La proportion de petits vendeurs occasionnels a pratiquement cessé. Par ailleurs, le maintien de la veille a permis de conserver ce contrôle des revendeurs du marché gris.

Cette automatisation a également fait apparaître des réseaux plus complexes. En effet, des circuits de vente qui passent par l’Asie ou l’Afrique sont en voie de résolution via des procédures internationales.

Pourquoi faire une veille géolocalisée de son commerce en ligne ?

Pour 89% des consommateurs en ligne, un prix abordable est le 1er critère qui compte dans la décision d’achat (source Ecommerce Nation 2021). Connaître les prix pratiqués en ligne permet de détecter les risques et les opportunités de son marché. Dans cette même étude, la disponibilité du stock est en 3ième position avec 85% de français pour qui c’est décisif.

Plusieurs enseignes de magasins physiques, ayant un site de vente en ligne, ont une politique de stocks et de prix par agence. Cette politique de tarification locale et de disponibilité est pratiquée dans la grande distribution, le BTP, l’électroménager, et bien d’autres. L’analyse complète de la concurrence de sa zone de chalandise permet d’identifier les stratégies de ses concurrents proches. La veille géolocalisée de son magasin physique et l’analyse tarifaire de son site e-commerce, permet alors d’optimiser son positionnement concurrentiel.

Quelles stratégies concurrentielles pour le retail?

L’étude de cas d’usage de ce document est celle d’une enseigne spécialisée dans la vente matériaux du bâtiment. Elle met en lumière l’importance de mettre en place une veille tarifaire géolocalisée et une veille digital pour :

• Saisir les opportunités de ventes
• Saisir les opportunités de marges
• Proposer le prix juste aux clients
• Maintenir des stratégies online et offline cohérentes

Initialement, une analyse tarifaire offline et online est un élément essentiel d’une étude de marché. Mais pour maintenir sa compétitivité, un retailer en plein développement digital doit mettre en place une veille concurrentielle complète.

La veille tarifaire géolocalisée

Une veille tarifaire géolocalisée autour de chaque magasin permet saisir des opportunités de croissance. Détecter l’impact des tarifs locaux permet de maintenir un avantage compétitif et de se positionner de façon stratégique sur son marché en ligne.

• Proposer des prix cohérents entre son site e-commerce et son magasin physique
• Surveiller les prix et les stocks des différentes enseignes de sa zone de chalandise

La veille concurrentielle digitale

Une veille concurrentielle digitale permet de comprendre les stratégies marketing et commerciales de vos concurrents en ligne pour mieux se positionner sur le marché. 

• Être réactif face aux stratégies commerciales et marketing des concurrents
• Développer la portée de ses actions et booster son ROI

Comment booster ses ventes en automatisant sa veille concurrentielle ?

Pour rester acteur de son marché, offline et online, la réactivité est indispensable face aux stratégies changeantes des concurrents. Un logiciel de veille concurrentielle automatisée permet de gagner du temps sur la récolte et l’analyse de ces informations. Une réactivité efficace et ciblée permet d’augmenter son ROI, de se soulager de tâches opérationnelles et de rester serein face aux stratégies de ses concurrents. Découvrez dans ce eBook les cas d’utilisations et les conseils d’application d’une veille géolocalisée pour votre retail !

Livre blanc : La veille géolocalisée

Ce Livre blanc sur la veille géolocalisée est fait pour tous les acteurs e-commerces et retailers. Ce sont 10 pages de visuels, d’études de cas pratiques et de conseils pour analyser votre marché local et digital.

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