Combien de temps a duré le Black Friday cette année ?

Historiquement, le Black Friday nous vient des Etats-Unis et se tient le dernier vendredi du mois de Novembre. Arrivé en France depuis quelques années, les marques et enseignes Françaises se le sont approprié. Mais l’événement ne se résume plus à un jour de promotions intenses. Il s’étend désormais sur tout le mois de Novembre. 

Bien que ces dernières années il se soit étendu à un weekend, puis à une semaine complète de promotions, on peut désormais compter sur au moins dix jours d’offres pour la majorité des participants. En effet, le Black Friday se normalise, tant pour les e-commerces que les magasins physiques. On note que 65% des enseignes du Top 100 LSA ont participé à cette édition 2021. Parmi elles, des remises entre 50% et 80% sont observées dès le début de la période. Et les offres s’intensifient le jour J avec des codes promos, des bons d’achat, des remises fidélité et des facilités de paiement.

Stratégies Black Friday 2021 des Marketplaces

Cette année, les Marketplaces jouent le jeu avec des nouveautés, des classiques et des offres sur l’ensemble de leurs rayons (électroménagers, vêtements, high-tech, jouets, etc.).

Amazon structure son Black Friday dès le 8/11 avec un “Avant l’heure”. Tout le site se refait une beauté pour cette occasion, mais ses bannières affichent principalement des offres sur des produits de la marque (Alexa, Prime…). Pour sa Black Friday Week, Amazon facilite le paiement avec le “4 fois sans frais”.

Cdiscount se démarque avec une communication quotidienne sur son site des différents rayons et marques en promotion pour sa Black Week. L’originalité de cette année est son Black Friday Live proposé le jeudi 25/11, veille du Black Friday. Puis, elle renouvelle l’attention de ses visiteurs et incite plus que jamais à l’achat avec des codes promos et des remises supplémentaires.

De son côté, ManoMano affiche sa participation à cette édition sur son site dès le 19/11. Les offres se font sur 4 rayons différents (outillage, maison, animaux et Noël), et la livraison est offerte jusqu’au 30/11.

LaRedoute, quant à elle, joue sur l’immédiateté de ses offres avec des Ventes Black et Ventes Flash à partir du 10/11. Malgré une communication sur site par bannière unique, la plateforme renouvelle l’intérêt de ses abonnés par des remises supplémentaires et des newsletters envoyées tous les matins. Pour clôturer ses offres, elle met en place un code promo permettant 10% supplémentaires du 26/11 au 29/11.

On ne retrouve les offres d’AliExpress qu’à partir du 22/11. La marketplace a d’abord profité de l’événement du Single day (Jour des célibataires 11/11), avant de se lancer sur les offres du Black Friday. La plateforme semble cependant proposer le même type d’offres pour ces deux événements.

Stratégies Black Friday 2021 de la Grande Distribution

Côté Top 5 des enseignes alimentaires, Carrefour se positionne en tête pour ce Black Friday 2021. Dès le 19, l’enseigne propose des remises sur plusieurs rayons et des événements en ligne inédits, comme son Live shopping du 22/11. Deux newsletters ont été envoyées pour communiquer sur le démarrage des offres (19/11) et pour booster les offres le jour J (26/11) : avantages fidélité et bons d’achats. Bien que l’enseigne y ait dédié un catalogue Hyper et un catalogue Super, Carrefour Market n’a pas communiqué autour du Black Friday sur son site web. 

En tant que leader du marché, E.Leclerc a fait sa part avec des offres en avant-première et des journées d’offres limitées en ligne dès le 20/11. En effet, il privilégie son e-commerce en y débutant ses offres 3 jours avant les magasins physiques : Catalogue Black Friday E.Leclerc du 23/11 au 29/11.

De son côté, Intermarché, l’enseigne met à nouveau en place son jeu du Black November. Ses offres démarrent le 23/11, mais timidement avec seulement 2 bannières dédiées sur son site et 2 newsletters envoyées. Quant à Auchan, elle met en place ses Black Days dès le 19/11 avec 2 sur 3 newsletters dédiées et 1 catalogue promo complet.

Dans le respect des dates historiques, on retrouve Système U qui propose des offres les 26 et 27 uniquement. Deux jours ponctués de promotions exclusives web et en magasin, communiquées uniquement par un catalogue mis en ligne le 24/11.

Synthèse de cette saison

Toutes les enseignes alimentaires du top 5 et les marketplaces ont participé à cette édition du Black Friday. Avec des offres variées, des événements réguliers et une communication rythmée, Carrefour et Cdiscount se démarquent dans cette édition 2021. 

L’originalité ou récurrence promotionnelles des autres participants permet néanmoins de dynamiser l’événement et de cibler les différents consommateurs. L’important est d’être compétitif pendant cette période et de ne pas perdre de vue ses concurrents.

De quoi s’inspirer pour 2022 !

Méthodologie : PriceComparator a relevé et analysé 3 canaux de communications digitales (e-mails, bannières et catalogues) du top 5 des enseignes de la grande distribution en France et des marketplaces du 03/11/2021 au 26/11/2021. Analyse réalisée en partenariat avec Elisabeth Cony (Madame Benchmark).

Qu’est-ce que le marché gris ?

Tout le monde peut vendre “n’importe quoi” sur les marketplaces en quelques clics. Si c’est autorisé pour les particuliers de revendre ce qu’ils ont acheté de manière occasionnelle, ça ne l’est plus dès lors que ça devient un mode de rémunération et donc un usage dit professionnel. Il en est de même pour un revendeur illégitime, ou non autorisé par la marque. C’est ce qui s’appelle le marché gris. Un réseau qui est très fréquent dans le secteur des cosmétiques, des parfums, de l’horlogerie ou encore de la photo.

Le rôle des places de marché

C’est encore plus vrai lorsque des entreprises se lancent dans cette activité d’achat /  revente auprès de fournisseurs peu scrupuleux ou eux-mêmes illégitimes. Le statut d’auto-entrepreneur a particulièrement facilité ce type d’initiative sur les Marketplace telles que Amazon (19% des parts de marché du e-commerce en France en 2020), Fnac, Cdiscount, eBay, LeBonCoin, Rakuten,… En tant que 4ème marché e-commerce en France en 2020, les produits cosmétiques sont particulièrement ciblés par le marché gris en ligne. Cette même année 25.1% des e-acheteurs de cosmétiques ont acheté sur Amazon. La répression des fraudes souhaite par ailleurs que les places de marché soient plus vigilantes vis-à-vis de la conformité des produits mis en vente sur leur plateforme.

Les enjeux des marques de cosmétiques face au marché gris en ligne

Les places de marché en ligne (marketplaces) sont de vraies opportunités de ventes pour les petites entreprises. Pour les marques cependant, le préjudice d’un marché parallèle peut s’avérer très important.

• • Atteinte de l’image de marque :
    • Images dégradées des produits, vieux packaging, … Entraînent une perte de confiance dans les produits vendus.
    • Prix non conforme au RRP, tarif affiché très inférieur au tarif normal, … Entraînent une dégradation de la qualité perçue des produits et de la marque.
    • Avis consommateurs en défaveur de la marque
  • Dangerosité : contrefaçon et non-conformité dans la fabrication, la distribution et les libellés des produits cosmétiques.
  • Déstabilisation des réseaux agréés avec l’apparition de vendeurs sans contrôle ni contrat
  • Concurrence déloyale vis-à-vis des revendeurs autorisés

De plus, les vendeurs du marché gris ont moins de contraintes de qualité, des fiscalités différentes et donc des prix d’achats différents. Appâtés par un réseau de distribution alternatif, ils peuvent vendre à des prix 40 % moins chers que le RRP (prix public conseillé). En plus des ventes, ils bénéficient parfois de marges à 50 %, contre une répartition à 15 % pour le fabriquant et 35 % revendeur agréé.

En 2021, une étude de La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) révèle que 21 % des produits cosmétiques analysés sont non conformes.

Quelle solution face aux vendeurs non agréés ?

Une des premières étapes consiste à dissuader les vendeurs de faire perdurer ce type de pratique. Par exemple, un indépendant qui vend des services de soins (coiffeur, esthéticienne, …) et qui cherche à revendre les produits cosmétiques invendus au cours de leurs prestations. Ces vendeurs ne sont pas malveillants et créent un préjudice dont ils ignorent parfois la portée. C’est leur nombre qui provoque ce besoin de régulation.

Lorsque les vendeurs sont des professionnels peu scrupuleux des lois et règlementations, il s’agit de faire cesser leur activité illégale ou de les faire rentrer dans le cadre d’un contrat de licence. C’est la meilleure option puisqu’elle permet de gagner un client et d’assainir le marché. Par exemple, une société pure player de vente de en ligne passe par un grossiste autorisé de la marque. Jusque là tout est conforme. Mais ce grossiste n’a pas l’autorisation de vendre à qui il veut sans avoir l’accord de la marque, c’est le réseau de revendeur agréé.

Le pure player se met alors en position de vendeur illégitime par manque de scrupule, par négligence, ou par appât du gain, vis-à-vis du grossiste. Pour identifier ce dernier, il faut donc contacter le pure player qui vend les produits sans contrat.

Les actions à mettre en place par la marque

La veille est la première action à mettre en place. Plus concrètement, c’est l’automatisation de la récupération des vendeurs des produits de la marque sur les principales marketplaces. Cette récupération se fait simplement à partir de la liste des produits de la marque, de façon automatique et anonyme.

Ensuite, il faut simplement différencier les vendeurs non-agréés des vendeurs officiels, , ou selon les accords de distribution de la marque. Sur certaines places de marché, il est possible de déposer un signalement au sujet d’un revendeur non autorisé à vendre les produits d’une marque.

Une autre étape consiste à automatiser l’envoi de courrier en LRAR. Bien établie, il suffit pour arrêter la vente des produits sans établissement d’un contrat de licence avec la marque.

Pour les vendeurs dont l’activité semble issue d’un réseau de revente plus organisé, une enquête plus approfondie peut être engagée. Elle peut permettre l’identification du grossiste ou fournisseur sous contrat qui pratique la revente hors contrat auprès de vendeurs illégitimes.

Des résultats immédiats

Après seulement quelques semaines de surveillances, les premiers courriers ont été expédiés et les résultats ont été immédiats. La proportion de petits vendeurs occasionnels a pratiquement cessé. Par ailleurs, le maintien de la veille a permis de conserver ce contrôle des revendeurs du marché gris.

Cette automatisation a également fait apparaître des réseaux plus complexes. En effet, des circuits de vente qui passent par l’Asie ou l’Afrique sont en voie de résolution via des procédures internationales.