Le prix et l'UX comme leviers pour augmenter son taux de conversion. Illustration : Beauty vector created by vectorjuice https://www.freepik.com/vectors/beauty
En 2022, l’expérience client (UX) et le positionnement prix sont les leviers à prioriser pour augmenter votre taux de conversion en e-commerce de produits cosmétiques. Entre l’explosion du tunnel de conversion et les multiples points de contact, l’omnicanalité est indispensable. Lors du parcours d’achat de Coralie (notre persona) dans une boutique en ligne de cosmétiques, voyons comment le prix et l’expérience utilisateur impactent chaque étape du tunnel de conversion.
Pour les plus pressés : voir le plan d’action en 9 points
La part des produits cosmétiques vendus en ligne concerne 10% du e-commerce en France. En 2020, le marché des cosmétiques a observé entre 32 et 38% de croissance de ventes en ligne (FEVAD). Un secteur qui a réellement bénéficié des confinements lié à la Covid-19, mais pour lequel les nouveaux e-acheteurs recherche l’expérience unique que procure les boutiques physiques.
Alors que les 2/3 des achats de produits cosmétiques sont réalisés par des femmes, 58% d’entre elles ont déjà acheté en ligne et 54% ont entre 18 et 35 ans. Par ailleurs, 75% du trafic se fait sur mobile (Semrush) et 78% des interactions avec les marques de cosmétiques et luxe se font sur Instagram (Digimind).
Il existe 3 facteurs principaux qui influencent l’achat en ligne de produits cosmétiques (Influenster):
Ces éléments ont un impact fort sur le taux de conversion, de part leur dimension UX et positionnement prix.
La multiplications des points d’entrée vers vos produits en ligne est directement liées à votre stratégie de communication, mais également à celle de vos concurrents. Que ce soit sur les réseaux sociaux, dans la SERP (SEO et SEA), sur Google Shopping, ou les Newsletters,… Vos produits attirent les utilisateurs à travers différents canaux. C’est la cohérence d’une expérience optimisée et de prix cohérents qui va les faire évoluer dans votre tunnel de conversion, jusqu’à la vente.
Coralie est dans les transports pour se rendre au travail. Le temps du trajet, elle va sur les réseaux sociaux et voit passer plusieurs postes qui lui rappellent son besoin et envie de produits cosmétiques. C’est un premier point de contact.
Il peut suffire à lui seul pour déclencher le parcours d’achat vers votre site. Mais comme la majorité des d’e-acheteurs, Coralie compare et vous n’êtes pas le seul à communiquer.
Bien que le besoin de Coralie est été révélé par des communication via Instagram et Facebook, elle n’est pas encore allé sur votre site. Elle regarde ses mails à la pause de midi pour regarder ses newsletters. Et elle y retrouve les mêmes visuels que sur les réseaux, ce qui rend familière cette promotion et augmente sa probabilité d’être cliquée.
D’où l’importance d’une communication cohérente omnicanale et d’un moyen de la mesurer. Coralie est sollicitée par plein de contenus stimulants chaque jour et chacun peut déclencher l’intention d’achat. Et vous n’êtes pas le seul à communiquer. Elle va ouvrir toutes les Newsletters pour dénicher la bonne affaire.
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En moyenne, ce sont 4.6 sites visités par utilisateur avant de finaliser un achat. Comme tout le monde, Coralie préfère d’abord comparer les différents sites e-commerces qui proposent son produit cosmétique.
Grâce aux annonces payantes, Coralie a directement accès à des offres avec les prix et les avis de différents produits cosmétiques. Dès la première recherche, comme par exemple « shampoing cheveux secs », la comparaison est immédiate. Les produits proposés doivent être cohérents avec la requête, mais leur prix aussi.
Sur Google Shopping en particulier, la décision d’achat est surtout liée au prix, à la disponibilité et aux avis. Il s’agit donc d’occuper le terrain sur Adwords et Google Shopping avec des offres compétitives.
Le référencement organique a également toute son importance dans un parcours d’achat. Il demande un travail minutieux autours d’expressions cibles, mais apporte des éléments essentiels au besoin de recherche de l’utilisateur.
De plus, Google renforce l’importance du Prix et l’affiche désormais dans les résultats de recherche naturels. Le SEA (ici Google Shopping) se retrouve donc en concurrence directe avec le SEO au niveau du prix. Un bon placement de prix est donc indispensable pour convaincre Coralie de faire la meilleure affaire !
Le référencement organique a également toute son importance dans un parcours d’achat. Il demande un travail minutieux autours d’expressions cibles, mais apporte des éléments essentiels au besoin de recherche de l’utilisateur.
De plus, Google renforce l’importance du Prix et l’affiche désormais dans les résultats de recherche naturels. Le SEA (ici Google Shopping) se retrouve donc en concurrence directe avec le SEO au niveau du prix. Un bon placement de prix est donc indispensable pour convaincre Coralie.
Coralie est en attente de trouver ce qu’elle cherche : des produits cosmétiques adaptés à ses besoins. Une fois qu’elle a cliqué sur les premiers résultats affichant un produit et un prix cohérent (dont le vôtre), elle arrive sur votre site. Soit elle tombe sur une page d’atterrissage qui affiche immédiatement le produit cherché, soit elle doit naviguer au sein du site pour trouver. Si c’est sur la page d’accueil, va-t-elle y rester ?
Pour lui faciliter sa navigation, voici les 5 points essentiels pour améliorer son expérience utilisateur :
Si toutes les étapes sont propices à la mise au panier, l’achat ne se fait pas encore. Car Coralie a créé plusieurs paniers, sur différents site. Votre objectif est donc de finaliser la conversion et d’éviter l’abandon de panier.
La variable prix est essentielle, elle est d’ailleurs identifiée comme la 1ère variable importante pour déclencher l’achat en ligne. En second, on retrouve la réassurance et la sécurité des transaction, indispensables à la réalisation d’un achat en confiance.
Le 3ème élément décisif pour déclencher un achat en ligne est la disponibilité produit et le délais de livraison. C’est également sur se point qu’il faut pouvoir se démarquer. En mesurant la disponibilité et les délais de livraison de vos concurrents, vous pouvez identifier les opportunités de vente. De même, si vous êtes le seul à avoir le produit en stock, vous êtes libre de vous positionner avec un prix plus respectueux de vos marges. L’important est de pouvoir suivre cette dynamique à tout moment en l’automatisant.
Au delà du prix et de la disponibilité produit, une bonne expérience utilisateur est indispensable pour fidéliser et attirer de nouveaux clients. Retrouvez tous les éléments à mettre en place dans la suite de l’article sur le site de notre partenaire Choosit.
