Comment les e-commerçants du secteur du golf ont-ils transformé les confinements 2020 en opportunités commerciales et marketing?
Alors que la nouvelle vague de contamination de Covid-19 a atteint son pic en novembre 2020, la France voit son économie à nouveau perturbée. Ce deuxième confinement, bien que plus « libre », oblige les commerces physiques non essentiels à fermer à nouveau leurs portes.
Ces événements soudains et imprévus ont mis à mal plusieurs secteurs y compris dans le e-commerce, notamment ceux concernant les activités de plein air. Avec une autorisation de déplacement limitée à 2km, impossible de pratiquer son sport préféré à moins d’avoir un golf dans son jardin…
Dans le secteur de la vente en ligne de matériel de golf, PriceComparator a observé une baisse globale des ventes de -21% au début du premier confinement. Le leader du marché a vu ses ventes journalières baisser de -46%. Celui occupant jusqu’alors la 4ième position avait au contraire augmenté ses ventes de plus de 215%. Retrouvez l’analyse de l’ensemble des secteurs e-commerces dans notre article de blog.
Comment expliquer ces variations de ventes entre revendeurs du même secteur ? Qu’en est-il de la situation autour de ce deuxième confinement ? Apporte-t-il un nouveau lot de contraintes ? Ou permet-il de rebondir et d’apprendre des expériences du premier semestre 2020 afin de saisir des opportunités ?
Que nous dit cette deuxième vague?
En cette période de Black Friday et d’achats de Noël, PriceComparator a relevé que la vente en ligne d’articles de golf a baissé de -10% par rapport à 2019. Concernant le nombre de nouvelles licences, leur nombre a baissé de -9,4% pour 33 sports olympiques. Le golf, quand à lui, minimise sa chute avec une baisse de seulement -3,39%. À la suite du premier confinement, il a été constaté un regain d’intérêt pour ce sport qui permet distanciation sociale et activités de plein air.
Concernant le e-commerce, on peut également observer l’apparition de nouveaux comportements de consommation. Un tiers des acheteurs en ligne affirment avoir changé leurs habitudes d’achat avec le confinement. Actuellement, l’autorisation du Click&Collect est une mesure qui incite les commerçants à engager ou accélérer leur transformation digitale. Ce mode de retrait en magasin facilite surtout les achats en ligne pour les consommateurs qui apprécient leurs commerces de proximité (7 consommateurs sur 10 d’après la Fevad).
Analyse des stratégies adoptées en plein confinement:
Suite aux restrictions annoncées mi-mars, les commerçants ont dû faire évoluer leurs stratégies marketing et commerciales pour pallier la fermeture des magasins physiques.
Se démarquer et saisir les opportunités : Comment passer de la 4ème place à la 1ère en parts de marché en pleine période de crise ?
Grâce à une veille concurrentielle automatisée, ce e-commerçant a pu identifier les actions marketing qui marchent ! Il a réussi à tripler ses ventes en adaptant sa communication et son service client. Nous partageons avec vous les secrets de cette réussite :
- Envois plus fréquents de newsletters 2-3 par semaine (contre 1 par semaine en mars 2019 et 1 envoyé par ses concurrents)
- Sélection d’offres ultra compétitives : Promotions sur les produits sur lesquels il est assurément bien placé en prix par rapport aux concurrents
- Communication et stratégie de produit adaptées : Ton rassurant vis à vis des mesures barrières et mise en avant de produits dans ses Newsletters permettant la pratique du golf en intérieur !
Adapter sa stratégie et gagner des parts de marché
Le maintien de l’activité, une communication adaptée, des offres commerciales sur des produits utiles en intérieur mais aussi un ajustement des conditions de livraisons offertes ont été des stratégies gagnantes face à la situation de crise. Ce e-commerçant, capable de répondre à la demande, a absorbé les ventes des concurrents adoptant une stratégie de repli.
Ce e-commerçant est passé de 4ème à 1er en parts de marché pendant le confinement. Plus étonnant encore, il est parvenu à maintenir sa prise de parts de marché après déconfinement ! Avec une hausse de 108% de ses ventes depuis la mi-mars, il maintient sa stratégie et réussit à se stabiliser en 3ème position. Avec des outils adaptés, le confinement s’est transformé pour lui en superbe opportunité business !
Les enseignements du 1er confinement
Grâce à des outils de veille dédiés au marketing, le leader du marché a pu se rendre compte, mesurer et comprendre les raisons de la performance de son concurrent lors du premier confinement.
Fort de ces informations stratégiques, le leader du marché a ainsi pu s’adapter lors du second confinement : face aux nouvelles mesures de restriction annoncées fin octobre, il a su valoriser sa posture. Il a communiqué sur les essentiels du golf indoor, il fait des promotions adaptées et a insisté sur le maintien de ses livraisons. Au final, il parvient à retrouver sa place de leader et garde désormais un œil permanent sur son outil de veille concurrentielle… Cet expérience s’est transformée en session d’apprentissage durable et gagnante.
De la nécessité de la transition digitale des commerçants
en passant par les outils de veille
L’expérience du premier confinement nous a montré que le monde digital est omniprésent. La transition numérique devient indispensable à la survie de certains commerces. La priorité est de s’adapter aux nouvelles tendances et aux contraintes de la crise : valoriser la vente en ligne est clairement la clé de la prochaine croissance économique. Un plan d’accompagnement à la numérisation des commerçants a d’ailleurs été publié par le gouvernement début novembre.
Avec la digitalisation de tous les commerces qui est en cours, l’offre en ligne est en croissance exponentielle. Il devient difficile pour les e-commerçants de savoir ce qui se passe dans son secteur d’activité sans outil automatisé. Les acteurs déjà en place se font bousculer par de nouveaux acteurs et les nouveaux acteurs redoublent d’innovation pour atteindre leurs cibles.
« Si vous ignorez les produits sur lesquels votre concurrent a baissé ses prix chaque jour pour rester compétitif ; si vous ignorez le dernier code promo qu’il vient de publier sur son site pour le contrer dans la journée ; ou encore si vous ignorez le contenu de la dernière newsletter de votre concurrent pour établir la vôtre en conséquence, alors vous êtes en danger de perte de parts de marché… » – Directeur d’un e-commerce majeur du secteur Golf
De nouveaux comportements apparaissent sur le marché du e-commerce et augmentent la compétition entre les acteurs. Cette étude de cas nous a montré que la veille concurrentielle est indispensable pour une adaptation gagnante. Le e-commerce poursuit son essor et les stratégies marketing et commerciales se doivent d’évoluer avec lui.
