Un grain de sable au milieu du désert. Voici comment les soldes d’été ont pu être perçus par les consommateurs des grandes enseignes. Entre les offres sur les essentiels de l’été et les promos de la rentrée scolaire… La communication autour des soldes n’aura pas été un élément principal de leur stratégie digitale du mois de juillet 2021. Parmi les trois principaux acteurs du marché, qui de E.Leclerc, Carrefour et Intermarché a le plus communiqué ? Quelles ont été les offres mises en avant ? Quel support digital a été privilégié ? Qu’en est il des autres acteurs du marché ? Voici l’analyse concurrentielle des stratégies de communication digitale de la grande distribution pour cette période, autour de 3 supports digitaux : les e-mails, les catalogues en ligne et les bannières.
Analyse concurrentielle des canaux de communication
Les Newsletters : à chacun sa stratégie
La newsletter est encore un support de communication digitale essentiel entre une enseigne et son client. Pour Carrefour, les e-mails envoyés suivent une stratégie de diffusion très structurée. Chaque newsletter est construite et envoyée en fonction de son offre principale. Il y a des envois réguliers par jour et heure pour chaque type de newsletter, et aucun envoi se fait le weekend. Sur 10 newsletters envoyées, 8 présentaient les promotions de l’été au-dessus de la ligne de flottaison. Il n’y a en revanche aucune mention des soldes par ce canal.
On observe une stratégie d’envoi plus diffuse pour le leader e-commerce E.Leclerc. Sur 8 newsletters envoyées, 4 affichent les soldes d’été ou les nouvelles fournitures scolaires. Les weekends sont privilégiés pour la diffusion de ces offres. Il n’y a pas de personnalisation, mais la structure des e-mails est très épurée comparée à celle des concurrents.
En revanche, côté Intermarché, les newsletters sont non personnalisées et présentées sous forme d’un magazine à rubriques (promos, offres, astuces, etc.) reprenant les essentiels du moment. La régularité d’envoi est digne d’un journal hebdomadaire : 1 fois par semaine, le même jour et à la même heure sur tout le mois de juillet. Contrairement à ses concurrents, il n’y a aucune mention des soldes ou de la rentrée scolaire.
Infographies complètes de l’analyse de la communication digitale de la grande distribution : E.Leclerc, Carrefour et Intermarché
Les Sliders : Les bannières publicitaires natives
Les bannières publicitaires (slides) propres aux sites internet des 3 principaux acteurs de la grande distribution, ont essentiellement mis en avant les offres de saison. C’est l’occasion d’y afficher les exclusivités web et autres bons plans drive.
Les promotions sur les produits phares de l’été (boissons, grillades, apéritifs, glaces, boissons, etc.) sont les principaux slides de Intermarché.com et Carrefour.fr. Ce dernier affiche néanmoins en second plan des soldes jusqu’à -70% tout au long du mois de juillet.
E.Leclerc reste le seul à afficher les soldes et les fournitures scolaires sur son site durant tout le mois de juillet. Les bannières sont plusieurs fois mises à jour pour rappeler les dernières démarques et les dates de fin des soldes. On retrouve également quelques offres sur les essentiels de l’été.
Infographies complètes de l’analyse de la communication digitale de la grande distribution : E.Leclerc, Carrefour et Intermarché
Les Catalogues en ligne : L’originalité ou l’abondance ?
Habituellement présentés sous leur forme papier, la diffusion des catalogues en ligne auprès des clients dépend quant à elle des canaux digitaux. Naturellement, les catalogues en ligne concentrent l’ensemble des offres commerciales mises en avant dans les newsletters et les slides de ce mois de juillet. En dehors des offres qu’ils proposent, l’abondance de ces catalogues est la principale différence entre les enseignes.
Infographies complètes de l’analyse de la communication digitale de la grande distribution : E.Leclerc, Carrefour et Intermarché
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Quelle digitalisation de la communication pour la grande distribution ?
Alors que 88% des Français souhaitent connaître les offres commerciales (prix et promotions) des enseignes, 58% préfèrent les recevoir via un support digital (Sondage Bonial 2021). L’ensemble des grandes enseignes ont en effet établi des stratégies de communication en ce sens. La newsletter est en effet un moyen de communication qui, lorsque personnalisée et envoyée au bon moment, permet de valoriser la relation client. L’e-mail, thématique ou généraliste, est également le canal par lequel toutes les offres commerciales d’une enseigne peuvent être communiquées.
Types de communication adoptée par les autres enseignes
Cette étude se conclut par les points forts des stratégies de communication digitale de la grande distribution. D’autres enseignes appréciées par les Français, leur développement digital se poursuit, mais est-elle en phase avec les préférences des clients ?
Magasins U :
- Une stratégie d’e-mails très structurée avec des newsletters ciblées et personnalisées, variées en formats et contenus, dont les périodes d’envoi dépendent de la typologie.
- Des slides (bannières) et des catalogues variés avec plusieurs offres saisonnières.
Auchan :
- Forte concentration des catalogues avec des offres variées (Soldes, Promos d’été, Fidélisation).
- Pas de diffusion de newsletters pour inciter l’achat, ni de bannières publicitaires natives en ligne.
Lidl :
- Envoi de newsletters denses et régulières (2 par semaine) pour les nouveaux catalogues, mais non personnalisées.
- Des catalogues réguliers (2 par semaine) et concentrés sur les promos de l’été.
Géant Casino :
- De nombreuses bannières publicitaires variées affichant des soldes, promos d’été, des services, de jeux etc.
- Le programme fidélité est très présent sur tous les supports et associé à tous les types d’offres.
- Les premières pages de catalogues affichent principalement les jeux en ligne/en magasin, ainsi que les remises associées à la carte fidélité.
Synthèse
La période des soldes n’aura finalement pas été la star de cet été 2021. Alors qu’Intermarché mise toute sa publicité propre (Bannières propres, newsletters, catalogue) sur les produits privilégiés de l’été, Carrefour et E.Leclerc diversifient les offres misent en avant. En tant que leader du e-commerce français, E.Leclerc valorise ses soldes et les fournitures scolaires dès début juillet. Carrefour maintient une stratégie propre en boostant ses promos des produits de l’été, alors que l’affichage des soldes et des offres de rentrées des classes restent timides mais présentes sur tout le mois de juillet.
Les enseignes de la grande distribution poursuivent leur développement digital, en douceur. Une communication des offres sur ces supports digitaux, se doit néanmoins d’être adaptée aux nouveaux besoins clients. En effet, les nouvelles habitudes de consommation des Français reflètent un nouvel intérêt d’allier le physique et le digital. Alors que la communication digitale est plébiscitée par la majorité des Français, les enseignes ciblent la phygitalisation de leurs offres et de leurs services. Le parcours omnicanal optimisé est plus que jamais la stratégie à mettre en place.
Méthodologie
PriceComparator a relevé et analysé les communications digitales des 15 principaux acteurs de la grande distribution en France du 01/07/2021 au 31/07/2021. Les canaux de communication digitale analysés font partie des supports acquis (owned media) : les e-mails marketing ou newsletters, les slides ou bannières publicitaires natives, et les catalogues en ligne. Etude initiée par PriceComparator, en partenariat avec Elisabeth Cony Madame Benchmark.
Sources bibliographiques :
- Bonial Enseignes alimentaires préférées des Français
- LSA-Conso Classement des enseignes préférées des Français
- E-Commerce Nation Top 100 e-commerces 2021
