La crise du Covid-19 a chamboulé bien des habitudes, tant au niveau des consommateurs que des commerces. Du plus grand au plus petit, les sites e-commerce ont dû adapter leurs stratégies. Nous avons analysé les différentes stratégies marketing digital des e-commerces adoptées, notamment dans le secteur du sport.
Le E-commerce face au Covid-19
Les stratégies performantes adoptées en période Covid-19 renforcent la nécessité d’une transformation digitale des entreprises, comme en témoignent ces chiffres. De la proposition d’offres adaptées à la pratique du sport à la maison, à une communication ciblée, et jusqu’à la gestion des stocks et approvisionnements de certains produits… Ce 3ème confinement est l’opportunité de faire un point sur les plans d’actions mis en place en 2020, notamment dans le secteur du sport, pour en tirer des enseignements et rester agile en 2021.
Les enseignes de sport passent au tout numérique
La crise de la Covid-19 a boosté la transformation digitale des entreprises. Les achats en e-commerce ont été encouragés et sont devenus nécessaires face à de nouveaux besoins. La fermeture des magasins physiques a chamboulé les habitudes des consommateurs, devant obligatoirement acheter en ligne. Signe d’opportunité pour l’ensemble du secteur sport ? Pas pour tous.
L’évolution du trafic en ligne pour les équipements de sport a été de +124.6% par rapport à l’avant Covid (Source Content Square 2020). De son côté, Décathlon déclare une augmentation de +32.1% de clients sur son site e-commerce pour l’année 2020. L’enseigne mise beaucoup sur l’expérience utilisateur. Elle a su booster ses ventes en proposant des offres en fonction de ses disponibilités produits et de la concurrence. Aujourd’hui, elle comptabilise maintenant près de 10 000 ventes en ligne par jour. L’utilisation d’outils performants et adaptés favorise ces tendances.
Adapter ses stratégies marketing selon sa maturité digitale
Concernant les retailers en pleine transformation numérique, leurs enjeux étaient de fidéliser leur clientèle en ligne et de « digitaliser » leur clientèle magasin. Pour les pure players, il s’agissait de saisir les opportunités d’acquérir des parts de marché ou d’éviter d’en perdre avec l’affluence de nouveaux concurrents. Dans son bilan 2020, WIX e-commerce a recensé plus de 600 000 e-commerces dans le monde, dont 200 000 sites supplémentaires sur cette seule année.
Certaines enseignes, à faible maturité numérique, n’ont réalisé aucun chiffre d’affaires pendant le premier confinement. A l’instar de Sport 2000, dont le Directeur Général Stéphane Solinski avait annoncé qu’une digitalisation était initialement prévue pour fin 2020. Pour cette coopérative de commerçants indépendants, le Click&Collect n’a été mis en place qu’en Novembre 2020.
Une communication digitale ciblée
Pour certaines marques de sport, comme Nike et Adidas, le soutien et la solidarité face à la crise composaient l’essentiel de leur communication. Un objectif : maintenir l’envie de faire du sport en partageant sur les réseaux ! Les millions d’utilisateurs des applications de coaching sportif ont boosté le développement digital des marques et des enseignes de sport. De son côté, en début de confinement mondial, Puma a ignoré le phénomène sur les réseaux sociaux : un manque d’engagement remarqué par les communautés.
L’envoi de newsletters est aussi un des canaux privilégiés et optimisés pendant l’année 2020. Rassurantes, personnalisées et encourageant le sport à la maison, elles ont maintenu le lien entre les abonnés et leur magasin de sport. Cela a permis aux e-commerçants de faire passer des messages de soutien et de solidarité à l’ensemble de leurs abonnés. Tout en étant forts de propositions marketing et commerciales.
Adapter ses offres commerciales au numérique et à la crise
L’adaptation des offres commerciales et leurs canaux d’application ont facilité les achats en ligne. En proposant des codes promotionnels ciblés, les e-commerces de sport ont continué à créer des opportunités de ventes. La randonnée, le fitness, le pilate et le yoga font partie du palmarès des sports les plus plébiscités par les clients Décathlon en 2020. Certains acteurs de sports de plein air ont même saisi des opportunités dans la vente d’articles spécifiques à la pratique du golf en intérieur.
Les retailers ont également dû faciliter les conditions de paiement en ligne. Un encouragement à l’achat en période difficile grâce au paiement en plusieurs fois sans frais et sans minimum d’achat. Concernant les moyens de paiements, +95% de nouveaux comptes PayPal ont été enregistré en un an. Alors que tous les sites e-commerces ne le proposent pas, il peut-être un réel levier lors de la dernière étape de conversion !
La gestion des stocks et des livraisons dans les stratégies marketing
Face à un approvisionnement retardé et l’explosion des ventes en ligne, la gestion des stocks de certains produits s’est avérée compliquée. En effet, un défi du premier confinement de 2020 aura été son paramètre international. Les articles de sport fabriqués à l’étranger, notamment en Chine, ont été pour certains retenus aux frontières. En mars 2020, Décathlon a d’abord rassuré ses clients en précisant une gestion de l’approvisionnement.
En deuxième réaction, les livraisons clients ont été adaptées pour éviter les ruptures de stocks soudaines. Un allongement des délais jusqu’à 10-15 jours, au lieu de 48h en temps normal. Pour certains e-commerces d’équitation ou de plongée, les délais fournisseurs augmentaient pour bon nombre de produits. D’autres n’ont expédié leurs produits que 2 fois par semaine. Une stratégie de repli en attendant un retour rapide à la normale, ou dans le but de retenir leurs stocks.
A quoi s’attendre pour 2021 ?
Le e-commerce n’est pas nouveau et le sport non-plus. Mais le lien entre eux s’est incontestablement renforcé depuis 1 an. La digitalisation des enseignes aura connu un boom face au Covid-19. Les ventes en ligne sont devenues indispensables pour garder ses clients et en attirer d’autres. Ce qui est certain, l’augmentation des visites de sites e-commerces précise les attentes des utilisateurs et leurs exigences dans une expérience client en ligne sans faille, laquelle passant surtout par un positionnement tarifaire cohérent.
