L’évolution du marché du jouet impose aux enseignes et aux marques de déployer des stratégies marketing digitales adaptées. Dans un marché où le CA s’élève à 3,7 Mds€ en 2021 et dont un tiers est porté par les ventes en ligne, les changements sont à surveiller. Dans cet élan, les marques et les distributeurs doivent innover pour réussir à se distinguer.

D’autre part, l’inflation n’échappe pas au secteur du jouet. Avec une augmentation de 7,1% des prix par rapport à 2021, les jouets sont témoins de la crise. Alors, pour une digitalisation synonyme de croissance : toutes les opportunités sont à saisir. Avec les mouvements du secteur, des parts de marché sont à gagner pour tous les acteurs du jouet !

L’évolution permanente des prix sur le e-commerce, les actions stratégiques mises en place par la concurrence et les nouvelles tendances doivent être prisent en compte. Comment les acteurs du jouet arrivent-ils à suivre le rythme ? Quelles actions sont à mettre en place pour réussir ?

Retrouvez le replay animé par Sébastien Bernis, CEO de PriceComparator, et Elisabeth Cony, fondatrice de Madame Benchmark.

Découvrez leurs perspectives expertes du marketing et de la communication dans le retail et le e-commerce du jouet. Découvrez aussi tous les éléments de notre Etude sur le E-commerce du Jouet 2022 et bien plus encore.

Programme du webinaire

Au programme :

• • Décrypter les enjeux du digital à travers l’exemple du secteur du jouet
  • Comprendre quel positionnement prix et quelle stratégie promotionnelle permettent de performer en tant que distributeur ou fabricant 
  • Découvrir les meilleurs leviers de communication dans le retail et le e-commerce 
  • Analyser les mécanismes mis en place dans le secteur pour booster les ventes en ligne
  • Identifier les leviers stratégiques et opérationnels à activer pour s’adapter aux tendances et à toutes les catégories

E-commerçant, marque ou fabricant, venez vous tester sur ce webinar, et repartez avec de bonnes idées et les priorités pour booster vos stratégies et vos ventes en 2022.

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Digitalisation des acteurs du jouet

Les spécialistes du jouet qui dominent le marché physique en France (JouéClub, PicWicToys, Maxi Toys, King Jouet, Oxybul, La Grande Récré) se sont attaqués au e-commerce. Ensemble, ils représentent 40% des parts de marché du jouet. Par ailleurs, plus aucun spécialiste du jouet ne se trouve dans le classement du Top 100 des e-commerces (E-Commerce Nation & Similar Web, 2021).

En ce qui concerne les marques, elles se digitalisent de plus en plus. Les jouets Hasbro notamment sont commercialisés par plusieurs spécialistes du secteur, sites e-commerces et enseignes physiques. La marque Hasbro domine en partie le secteur du jouet avec un CA mondial de 6,42 milliard de $. Elle profite d’une augmentation de 17% par rapport à 2020.

Le e-commerce des enseignes du jouet en 2022

Les revendeurs de jouets s’emparent d’une stratégie en ligne propre à leur image pour se démarquer de la concurrence : ils jouent sur tous les leviers ! Par exemple, sur le levier Prix, notre analyse révèle que La Grande Récré propose sur son site des produits identiques à ses concurrents, mais à un prix souvent plus élevé.

Si JouéClub mise sur une offre large pour offrir un maximum de choix à ses clients, King Jouet met l’accent sur ses 24 marques exclusives pour se diversifier. De son côté, Maxi Toys est le plus adepte de l’offre 1+1 qui n’est valable que sur le deuxième produit d’une même marque afin de pousser le client à l’achat en quantité. Le site de PicWicToys satisfait les clients sensibles à l’environnement grâce à son concept « Pic’Occaz ». En 2022, King Jouet propose également ce dispositif avec « King Okaz ».

Enfin, Oxybul est le spécialiste du jouet qui sort davantage du lot, notamment en raison de son positionnement de marque qui sélectionne des jouets d’éveil. 

Voir Infographie du E-commerce du Jouet en 2022 complète.

Hasbro : Le positionnement prix des distributeurs

Pour l’analyse des prix de la marque Hasbro, La Grande Récré est le distributeur le plus cher. En effet, parmi les 41 produits en stock, 22 ont un positionnement plus cher que ses concurrents. En une semaine, La Grande Récré a augmenté le prix de six produits. C’est le cas pour la poupée Baby Alive “Bébé sautille, grenouille, cheveux blonds” qui était vendue à 34,90€, puis passée au prix de 42€. Soit une augmentation de 20,4%.

Quant aux autres distributeurs, ils ne sont en moyenne ni les plus chers ni les moins chers du périmètre analysé. C’est le cas de PicWicToys, avec 29 articles Hasbro sur les 39  disponibles qui se placent dans la fourchette de prix du marché.

Voir Infographie du E-commerce du Jouet en 2022 complète.

Conclusion : e-commerce du jouet en 2022

L’évolution du marché impose aux enseignes et aux marques de déployer des stratégies marketing digitales adaptées. Face aux nouvelles tendances de la vente en ligne et aux actions de leurs concurrents, les distributeurs doivent innover pour réussir à se distinguer. Pour une digitalisation synonyme de croissance, des opportunités sont à saisir et des parts de marché sont à gagner pour tous les acteurs du jouet.

Voir Infographie du E-commerce du Jouet en 2022 complète.

Méthodologie :

Les 6 premières enseignes spécialistes du jouet d’après le classement LSA : JouéClub, PicWicToys, Maxi Toys, King Jouet, Oxybul, et La Grande Récré. En raison de leur position élevée dans le classement “Culture & Loisir e-commerce” et de leur part en vente de jouets, les enseignes Fnac et Cultura sont également analysées dans l’étude des prix Hasbro.

Acheteurs de cosmétiques : quel comportement digital ?

La part des produits cosmétiques vendus en ligne concerne 10% du e-commerce en France. En 2020, le marché des cosmétiques a observé entre 32 et 38% de croissance de ventes en ligne (FEVAD). Un secteur qui a réellement bénéficié des confinements lié à la Covid-19, mais pour lequel les nouveaux e-acheteurs recherche l’expérience unique que procure les boutiques physiques.

Alors que les 2/3 des achats de produits cosmétiques sont réalisés par des femmes, 58% d’entre elles ont déjà acheté en ligne et 54% ont entre 18 et 35 ans. Par ailleurs, 75% du trafic se fait sur mobile (Semrush) et 78% des interactions avec les marques de cosmétiques et luxe se font sur Instagram (Digimind).

Il existe 3 facteurs principaux qui influencent l’achat en ligne de produits cosmétiques (Influenster):

• Le prix
• La disponibilité
• Les ingrédients

Ces éléments ont un impact fort sur le taux de conversion, de part leur dimension UX et positionnement prix.

Quels points d’entrée du parcours d’achat ?

La multiplications des points d’entrée vers vos produits en ligne est directement liées à votre stratégie de communication, mais également à celle de vos concurrents. Que ce soit sur les réseaux sociaux, dans la SERP (SEO et SEA), sur Google Shopping, ou les Newsletters,… Vos produits attirent les utilisateurs à travers différents canaux. C’est la cohérence d’une expérience optimisée et de prix cohérents qui va les faire évoluer dans votre tunnel de conversion, jusqu’à la vente. 

1er contact : les Réseaux Sociaux

Coralie est dans les transports pour se rendre au travail. Le temps du trajet, elle va sur les réseaux sociaux et voit passer plusieurs postes qui lui rappellent son besoin et envie de produits cosmétiques. C’est un premier point de contact.

Il peut suffire à lui seul pour déclencher le parcours d’achat vers votre site. Mais comme la majorité des d’e-acheteurs, Coralie compare et vous n’êtes pas le seul à communiquer.

Un ticket d’entrée via la Newsletter

Bien que le besoin de Coralie est été révélé par des communication via Instagram et Facebook, elle n’est pas encore allé sur votre site. Elle regarde ses mails à la pause de midi pour regarder ses newsletters. Et elle y retrouve les mêmes visuels que sur les réseaux, ce qui rend familière cette promotion et augmente sa probabilité d’être cliquée.

 D’où l’importance d’une communication cohérente omnicanale et d’un moyen de la mesurer. Coralie est sollicitée par plein de contenus stimulants chaque jour et chacun peut déclencher l’intention d’achat. Et vous n’êtes pas le seul à communiquer. Elle va ouvrir toutes les Newsletters pour dénicher la bonne affaire.

L’impact prix lors de la recherche d’un produit

En moyenne, ce sont 4.6 sites visités par utilisateur avant de finaliser un achat. Comme tout le monde, Coralie préfère d’abord comparer les différents sites e-commerces qui proposent son produit cosmétique.

Le référencement payant

Grâce aux annonces payantes, Coralie a directement accès à des offres avec les prix et les avis de différents produits cosmétiques. Dès la première recherche, comme par exemple « shampoing cheveux secs », la comparaison est immédiate. Les produits proposés doivent être cohérents avec la requête, mais leur prix aussi.

Sur Google Shopping en particulier, la décision d’achat est surtout liée au prix, à la disponibilité et aux avis. Il s’agit donc d’occuper le terrain sur Adwords et Google Shopping avec des offres compétitives.

Le poids du SEO

Le référencement organique a également toute son importance dans un parcours d’achat. Il demande un travail minutieux autours d’expressions cibles, mais apporte des éléments essentiels au besoin de recherche de l’utilisateur.

De plus, Google renforce l’importance du Prix et l’affiche désormais dans les résultats de recherche naturels. Le SEA (ici Google Shopping) se retrouve donc en concurrence directe avec le SEO au niveau du prix. Un bon placement de prix est donc indispensable pour convaincre Coralie de faire la meilleure affaire !

Le référencement organique a également toute son importance dans un parcours d’achat. Il demande un travail minutieux autours d’expressions cibles, mais apporte des éléments essentiels au besoin de recherche de l’utilisateur.

De plus, Google renforce l’importance du Prix et l’affiche désormais dans les résultats de recherche naturels. Le SEA (ici Google Shopping) se retrouve donc en concurrence directe avec le SEO au niveau du prix. Un bon placement de prix est donc indispensable pour convaincre Coralie.

L’UX pour optimiser le parcours d’achat

Coralie est en attente de trouver ce qu’elle cherche : des produits cosmétiques adaptés à ses besoins. Une fois qu’elle a cliqué sur les premiers résultats affichant un produit et un prix cohérent (dont le vôtre), elle arrive sur votre site. Soit elle tombe sur une page d’atterrissage qui affiche immédiatement le produit cherché, soit elle doit naviguer au sein du site pour trouver. Si c’est sur la page d’accueil, va-t-elle y rester ?

Pour lui faciliter sa navigation, voici les 5 points essentiels pour améliorer son expérience utilisateur :

• Le temps de chargement du site, directement lié au taux de rebond
• Le respect des codes de marque dans l’univers cosmétique et beauté
• L’arborescence du catalogue produit pour une expérience de recherche efficace
• La transparence des ingrédients et avis clients pour rassurer l’acheteur via la fiche produit
• La réassurance sur les conditions d’achat et les options de paiement pour une mise au panier fluidifiée

Si toutes les étapes sont propices à la mise au panier, l’achat ne se fait pas encore. Car Coralie a créé plusieurs paniers, sur différents site. Votre objectif est donc de finaliser la conversion et d’éviter l’abandon de panier.

Finaliser la conversion : l’impact prix et disponibilité produit

La variable prix est essentielle, elle est d’ailleurs identifiée comme la 1ère variable importante pour déclencher l’achat en ligne. En second, on retrouve la réassurance et la sécurité des transaction, indispensables à la réalisation d’un achat en confiance.

Le 3ème élément décisif pour déclencher un achat en ligne est la disponibilité produit et le délais de livraison. C’est également sur se point qu’il faut pouvoir se démarquer. En mesurant la disponibilité et les délais de livraison de vos concurrents, vous pouvez identifier les opportunités de vente. De même, si vous êtes le seul à avoir le produit en stock, vous êtes libre de vous positionner avec un prix plus respectueux de vos marges. L’important est de pouvoir suivre cette dynamique à tout moment en l’automatisant.

Augmenter son taux de conversion grâce à l’UX et le Prix

• Multipliez les points d’entrée vers vos produits et surveillez vos concurrents
• Obtenez des prix attractifs dès la SERP
• Soyez au top dans vos perfs mobile
• Rassurez à travers vos codes de marque, une approche conseil, la transparence sur les ingrédients
• Créer une expérience de recherche efficace dans le catalogue produits
• Tirez parti de vos consommateurs &  influenceurs pour alimenter votre site en avis positifs
• Mettez en place les outils / data / démarches d’amélioration continue
• Soyez compétitif sur les prix et les délais de livraison pour éviter l’abandon de panier
• Et enfin.. mesurez les gains et fidélisez  !

Au delà du prix et de la disponibilité produit, une bonne expérience utilisateur est indispensable pour fidéliser et attirer de nouveaux clients. Retrouvez tous les éléments à mettre en place dans la suite de l’article sur le site de notre partenaire Choosit.

Qu’est-ce que le marché gris ?

Tout le monde peut vendre “n’importe quoi” sur les marketplaces en quelques clics. Si c’est autorisé pour les particuliers de revendre ce qu’ils ont acheté de manière occasionnelle, ça ne l’est plus dès lors que ça devient un mode de rémunération et donc un usage dit professionnel. Il en est de même pour un revendeur illégitime, ou non autorisé par la marque. C’est ce qui s’appelle le marché gris. Un réseau qui est très fréquent dans le secteur des cosmétiques, des parfums, de l’horlogerie ou encore de la photo.

Le rôle des places de marché

C’est encore plus vrai lorsque des entreprises se lancent dans cette activité d’achat /  revente auprès de fournisseurs peu scrupuleux ou eux-mêmes illégitimes. Le statut d’auto-entrepreneur a particulièrement facilité ce type d’initiative sur les Marketplace telles que Amazon (19% des parts de marché du e-commerce en France en 2020), Fnac, Cdiscount, eBay, LeBonCoin, Rakuten,… En tant que 4ème marché e-commerce en France en 2020, les produits cosmétiques sont particulièrement ciblés par le marché gris en ligne. Cette même année 25.1% des e-acheteurs de cosmétiques ont acheté sur Amazon. La répression des fraudes souhaite par ailleurs que les places de marché soient plus vigilantes vis-à-vis de la conformité des produits mis en vente sur leur plateforme.

Les enjeux des marques de cosmétiques face au marché gris en ligne

Les places de marché en ligne (marketplaces) sont de vraies opportunités de ventes pour les petites entreprises. Pour les marques cependant, le préjudice d’un marché parallèle peut s’avérer très important.

• • Atteinte de l’image de marque :
    • Images dégradées des produits, vieux packaging, … Entraînent une perte de confiance dans les produits vendus.
    • Prix non conforme au RRP, tarif affiché très inférieur au tarif normal, … Entraînent une dégradation de la qualité perçue des produits et de la marque.
    • Avis consommateurs en défaveur de la marque
  • Dangerosité : contrefaçon et non-conformité dans la fabrication, la distribution et les libellés des produits cosmétiques.
  • Déstabilisation des réseaux agréés avec l’apparition de vendeurs sans contrôle ni contrat
  • Concurrence déloyale vis-à-vis des revendeurs autorisés

De plus, les vendeurs du marché gris ont moins de contraintes de qualité, des fiscalités différentes et donc des prix d’achats différents. Appâtés par un réseau de distribution alternatif, ils peuvent vendre à des prix 40 % moins chers que le RRP (prix public conseillé). En plus des ventes, ils bénéficient parfois de marges à 50 %, contre une répartition à 15 % pour le fabriquant et 35 % revendeur agréé.

En 2021, une étude de La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) révèle que 21 % des produits cosmétiques analysés sont non conformes.

Quelle solution face aux vendeurs non agréés ?

Une des premières étapes consiste à dissuader les vendeurs de faire perdurer ce type de pratique. Par exemple, un indépendant qui vend des services de soins (coiffeur, esthéticienne, …) et qui cherche à revendre les produits cosmétiques invendus au cours de leurs prestations. Ces vendeurs ne sont pas malveillants et créent un préjudice dont ils ignorent parfois la portée. C’est leur nombre qui provoque ce besoin de régulation.

Lorsque les vendeurs sont des professionnels peu scrupuleux des lois et règlementations, il s’agit de faire cesser leur activité illégale ou de les faire rentrer dans le cadre d’un contrat de licence. C’est la meilleure option puisqu’elle permet de gagner un client et d’assainir le marché. Par exemple, une société pure player de vente de en ligne passe par un grossiste autorisé de la marque. Jusque là tout est conforme. Mais ce grossiste n’a pas l’autorisation de vendre à qui il veut sans avoir l’accord de la marque, c’est le réseau de revendeur agréé.

Le pure player se met alors en position de vendeur illégitime par manque de scrupule, par négligence, ou par appât du gain, vis-à-vis du grossiste. Pour identifier ce dernier, il faut donc contacter le pure player qui vend les produits sans contrat.

Les actions à mettre en place par la marque

La veille est la première action à mettre en place. Plus concrètement, c’est l’automatisation de la récupération des vendeurs des produits de la marque sur les principales marketplaces. Cette récupération se fait simplement à partir de la liste des produits de la marque, de façon automatique et anonyme.

Ensuite, il faut simplement différencier les vendeurs non-agréés des vendeurs officiels, , ou selon les accords de distribution de la marque. Sur certaines places de marché, il est possible de déposer un signalement au sujet d’un revendeur non autorisé à vendre les produits d’une marque.

Une autre étape consiste à automatiser l’envoi de courrier en LRAR. Bien établie, il suffit pour arrêter la vente des produits sans établissement d’un contrat de licence avec la marque.

Pour les vendeurs dont l’activité semble issue d’un réseau de revente plus organisé, une enquête plus approfondie peut être engagée. Elle peut permettre l’identification du grossiste ou fournisseur sous contrat qui pratique la revente hors contrat auprès de vendeurs illégitimes.

Des résultats immédiats

Après seulement quelques semaines de surveillances, les premiers courriers ont été expédiés et les résultats ont été immédiats. La proportion de petits vendeurs occasionnels a pratiquement cessé. Par ailleurs, le maintien de la veille a permis de conserver ce contrôle des revendeurs du marché gris.

Cette automatisation a également fait apparaître des réseaux plus complexes. En effet, des circuits de vente qui passent par l’Asie ou l’Afrique sont en voie de résolution via des procédures internationales.