Le E-commerce face au Covid-19

Les stratégies performantes adoptées en période Covid-19 renforcent la nécessité d’une transformation digitale des entreprises, comme en témoignent ces chiffres. De la proposition d’offres adaptées à la pratique du sport à la maison, à une communication ciblée, et jusqu’à la gestion des stocks et approvisionnements de certains produits… Ce 3ème confinement est l’opportunité de faire un point sur les plans d’actions mis en place en 2020, notamment dans le secteur du sport, pour en tirer des enseignements et rester agile en 2021.

Les enseignes de sport passent au tout numérique

La crise de la Covid-19 a boosté la transformation digitale des entreprises. Les achats en e-commerce ont été encouragés et sont devenus nécessaires face à de nouveaux besoins. La fermeture des magasins physiques a chamboulé les habitudes des consommateurs, devant obligatoirement acheter en ligne. Signe d’opportunité pour l’ensemble du secteur sport ? Pas pour tous.

L’évolution du trafic en ligne pour les équipements de sport a été de +124.6% par rapport à l’avant Covid (Source Content Square 2020). De son côté, Décathlon déclare une augmentation de +32.1% de clients sur son site e-commerce pour l’année 2020. L’enseigne mise beaucoup sur l’expérience utilisateur. Elle a su booster ses ventes en proposant des offres en fonction de ses disponibilités produits et de la concurrence. Aujourd’hui, elle comptabilise maintenant près de 10 000 ventes en ligne par jour. L’utilisation d’outils performants et adaptés favorise ces tendances.

Adapter ses stratégies marketing selon sa maturité digitale

Concernant les retailers en pleine transformation numérique, leurs enjeux étaient  de fidéliser leur clientèle en ligne et de « digitaliser »  leur clientèle magasin. Pour les pure players, il s’agissait de saisir les opportunités d’acquérir des parts de marché ou d’éviter d’en perdre avec l’affluence de nouveaux concurrents. Dans son bilan 2020, WIX e-commerce a recensé plus de 600 000 e-commerces dans le monde, dont 200 000 sites supplémentaires sur cette seule année.

Certaines enseignes, à faible maturité numérique, n’ont réalisé aucun chiffre d’affaires pendant le premier confinement. A l’instar de Sport 2000, dont le Directeur Général Stéphane Solinski avait annoncé qu’une digitalisation était initialement prévue pour fin 2020. Pour cette coopérative de commerçants indépendants, le Click&Collect n’a été mis en place qu’en Novembre 2020.

Une communication digitale ciblée

Pour certaines marques de sport, comme Nike et Adidas, le soutien et la solidarité face à la crise composaient l’essentiel de leur communication. Un objectif : maintenir l’envie de faire du sport en partageant sur les réseaux ! Les millions d’utilisateurs des applications de coaching sportif ont boosté le développement digital des marques et des enseignes de sport. De son côté, en début de confinement mondial, Puma a ignoré le phénomène sur les réseaux sociaux : un manque d’engagement remarqué par les communautés.

L’envoi de newsletters est aussi un des canaux privilégiés et optimisés pendant l’année 2020. Rassurantes, personnalisées et encourageant le sport à la maison, elles ont maintenu le lien entre les abonnés et leur magasin de sport. Cela a permis aux e-commerçants de faire passer des messages de soutien et de solidarité à l’ensemble de leurs abonnés. Tout en étant forts de propositions marketing et commerciales.

Adapter ses offres commerciales au numérique et à la crise

L’adaptation des offres commerciales et leurs canaux d’application ont facilité les achats en ligne. En proposant des codes promotionnels ciblés, les e-commerces de sport ont continué à créer des opportunités de ventes. La randonnée, le fitness, le pilate et le yoga font partie du palmarès des sports les plus plébiscités par les clients Décathlon en 2020. Certains acteurs de sports de plein air ont même saisi des opportunités dans la vente d’articles spécifiques à la pratique du golf en intérieur.

Les retailers ont également dû faciliter les conditions de paiement en ligne. Un encouragement à l’achat en période difficile grâce au paiement en plusieurs fois sans frais et sans minimum d’achat. Concernant les moyens de paiements, +95% de nouveaux comptes PayPal ont été enregistré en un an. Alors que tous les sites e-commerces ne le proposent pas, il peut-être un réel levier lors de la dernière étape de conversion !

La gestion des stocks et des livraisons dans les stratégies marketing

Face à un approvisionnement retardé et l’explosion des ventes en ligne, la gestion des stocks de certains produits s’est avérée compliquée. En effet, un défi du premier confinement de 2020 aura été son paramètre international. Les articles de sport fabriqués à l’étranger, notamment en Chine, ont été pour certains retenus aux frontières. En mars 2020, Décathlon a d’abord rassuré ses clients en précisant une gestion de l’approvisionnement.

En deuxième réaction, les livraisons clients ont été adaptées pour éviter les ruptures de stocks soudaines. Un allongement des délais jusqu’à 10-15 jours, au lieu de 48h en temps normal. Pour certains e-commerces d’équitation ou de plongée, les délais fournisseurs augmentaient pour bon nombre de produits. D’autres n’ont expédié leurs produits que 2 fois par semaine. Une stratégie de repli en attendant un retour rapide à la normale, ou dans le but de retenir leurs stocks.

A quoi s’attendre pour 2021 ?

Le e-commerce n’est pas nouveau et le sport non-plus. Mais le lien entre eux s’est incontestablement renforcé depuis 1 an. La digitalisation des enseignes aura connu un boom face au Covid-19. Les ventes en ligne sont devenues indispensables pour garder ses clients et en attirer d’autres. Ce qui est certain, l’augmentation des visites de sites e-commerces précise les attentes des utilisateurs et leurs exigences dans une expérience client en ligne sans faille, laquelle passant surtout par un positionnement tarifaire cohérent.

Coronavirus et tendances e-commerce : analyse comportementale

Comportement d’achat

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les dépenses en ligne ont aussi reculé. Les consommateurs ont dans un premier temps priorisé les besoins physiologiques avec une hausse de la part de marché du commerce alimentaire (9,5% en période de confinement). Mais pour autant, les secteurs du divertissement comme les jeux vidéo ont également augmenté, avec +11% de ventes en mars 2020 par rapport à 2019. Les ventes des jeux de société ont quant à elles augmenté de 83% entre le 16 mars et le 22 mars.

Étude Bankin

L’application de gestion de budget Bankin a analysé les revenus de plus de 450 000 utilisateurs sur la période comprise entre le 17 mars et le 7 avril par rapport à la période comprise entre le 18 février et le 10 mars et a émis les chiffres suivants :

• Les utilisateurs touchants entre 900 et 1700 euros ont enregistré une chute de 13,7% de leur budget.
• Les revenus compris entre 1700 et 2500 euros connaissent une baisse similaire avec -13,4 % de budget.

Pour ces deux tranches les achats ont diminué de 29%.

• La tranche d’utilisateurs ayant des revenus compris entre 2500 et 3300 euros connaissent la baisse la moins forte : – 5,6%.

Les achats de ces personnes ont reculé de 22,4%.

En période de stress comme la nôtre, il est normal de voir ce genre de comportement. Les achats deviennent plus réfléchis et les consommateurs priorisent des biens utilisables à l’instant T. Néanmoins, le secteur de l’alimentaire permet au drive de se développer. Par ailleurs, les livraisons à domicile réalisées par les distributeurs généralistes ont atteint 45% au premier trimestre 2020, contre 24% en 2019. Ces nouveaux comportements devraient perdurer dans le temps et être favorables au e-commerce.

Coronavirus : Nouvelles tendances e-commerce 

Bilan au 24 avril 2020

Près d’un tiers des français effectuent des achats en ligne durant cette période. Les secteurs les plus impactés sont la mode et l’équipement de la maison. D’une manière globale les ventes avaient fortement chuté lors de la première semaine de confinement. PriceComparator avait enregistré une baisse générale des ventes journalières de -14% avec des secteurs plus impactés que d’autres.

Environ 18% des sites e-commerce ont toutefois enregistré des chiffres à la hausse. A titre d’exemple, un de nos clients dans le secteur du golf a triplé ses ventes pendant cette période. Les raisons ? Une stratégie webmarketing bien calibrée (emailings, FAQ, promotions et livraisons gratuites) combinée à un arrêt des ventes en ligne du leader. Notre client Convergence.Direct, 1^er groupe français d’intégrateur en télécom et réseaux, a triplé les visites sur son site et obtient une belle croissance sur la période. Les équipes ont constaté une nouvelle clientèle liée à la mise en place du télétravail. Par ailleurs, l’urgence de la situation dans les CHU et les EPHAD a modifié leurs modes de fonctionnement. Ces derniers soucieux de gagner du temps, ne passent plus par les appels d’offres.

Coronavirus : Infographie des dernières tendances e-commerce

Comme vous pouvez le constater dans cette infographie, les tendances des ventes en e-commerce sont optimistes. En effet, les ventes augmentent à nouveau et reviennent à la normale. Seule exception, les sports d’hiver arrivés en fin de saison. La période située entre le 14 avril et le 22 avril a été la plus forte avec + 33% de ventes quotidiennes pour la plongée et les sports d’hiver. Le secteur de l’équitation a lui augmenté ses ventes de + 23% sur la période et de + 48% sur la période globale de confinement.  Le secteur de la lingerie impacté à -25% de ventes au 23 mars connait une hausse considérable avec + 60% d’achats quotidiens. L’annonce du gouvernement sur la date de déconfinement qui devrait avoir lieu le 11 mai semble avoir eu des répercussions positives sur le commerce.

En tant que commerçant, vous devez rassurer vos clients en proposant par exemple des frais de livraisons gratuits ou réduits. Vous pouvez aussi allonger les droits de rétractations à 30 ou 60 jours pour tenir compte des difficultés actuelles. Enfin, n’oubliez pas de COMMUNIQUER !

Inquiétudes et perspectives  

Bien que 40% des entreprises estiment qu’elles ne pourront pas survivre au-delà de 3 mois, nous avons constaté que de plus en plus de commerçants en ligne souhaitent reprendre leurs activités. Expert du digital, 82% de ces derniers pratiquent le télétravail tout en maintenant un minimum d’activités logistiques. Les craintes qui ressortent le plus sont liées à la chaîne d’approvisionnement et aux rallongements des délais de livraisons. Selon la FEVAD, 29% des sites interrogés enregistrent des annulations de commandes en lien avec les délais de livraison mais également pour des raisons de déficits budgétaires dans les foyers.

Le e-commerce a généré en 2019 près de 103 milliards d’euros de chiffres d’affaires pour 1,7 milliards de transactions enregistrées. Pour rappel, en 2018, les marketplaces pesaient 52% de part de marché dans le e-commerce mondial. La crise sanitaire entraîne une réorganisation du commerce en ligne avec l’arrivée de places de marché locales. Par ailleurs, le 14 avril, le tribunal judiciaire de Nanterre a restreint Amazon France à limiter ses activités aux produits de premières nécessités sous peine de sanctions. Le géant a fait appel et menace de fermer ses entrepôts français. De son côté, Google souhaite aider les commerçants en leur donnant accès gratuitement à Google Shopping. Cette offre sera accessible très prochainement aux États-Unis puis dans le reste du monde d’ici la fin d’année.

Pour conclure

Cette crise sanitaire demande une agilité et un réajustement des systèmes déjà en place. Les solutions à la crise demeurent particulièrement difficiles à organiser mais elles permettront sans doute de rééquilibrer la balance entre les différents acteurs du e-commerce. Par ailleurs, cette mouvance est un excellent accélérateur pour favoriser la digitalisation des entreprises. Les ventes en ligne ont encore de beaux jours devant elles !